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アカウント設計

Account Planning

ヒアリングや打ち合わせを経てまとめた事前情報をもとに、広告主様のサービスや商品によって解決できるニーズを持つユーザーに、いかに効果的かつ効率的にアプローチするかを考えながらアカウントを設計します。
アカウント設計は、設計して終わりというわけではなく、運用をスムーズに行うための準備であり始まりです。効果の良し悪しを判断するためには、仮説をもとに「誰に」、「何を」、「いくらでどれくらい」伝えるかを決め、運用開始後に仮説どおりに意図した広告配信が行えているかをチェックします。

ニーズの洗い出し

まず大前提としてサービスや商品は、どのようなニーズを満たすことができるのかを定義していきます。 ユーザー属性(性別や年齢など)やライフスタイル、何に悩んでいるかなどを調査し特定の層ごとにグループ化した上で、 商品・サービスに対する購買や利用へのモチベーション度合いに応じた順位を付けます。

このニーズを見誤ると求めている反応や成果は得らず、グループ化に漏れやダブりがあると、広告運用時の管理が煩雑化します。また、モチベーションの順位付けが不適切だと、反応の悪いニーズのグループに広告予算を投じることになり投資対効果が悪くなるため、非常に大切なステップです。ニーズの洗い出しが終わったら、ターゲティング(誰に)、クリエイティブ(何を伝えるか)を考えて行きます。

ターゲティング(誰に対して)

次にグループ化して順位付けしたニーズに対して、どんな方法で広告を掲載するかを考えます。
商品やサービスを探しているユーザーが「いつ、どこで、どんな気持ちのときに広告を見せるべきか」ということです。
またWeb広告の場合、特定のニーズを持つユーザーをどんな情報をもとに定義するかということもセットで考えます。

たとえば、検索連動型広告の場合は以下のようになります。

検索したとき
場所 検索結果画面
モチベーション 積極的に商品やサービスを探している
ユーザーニーズを定義する情報 検索語句(クエリ)

ディスプレイ広告の場合だと、過去1回以上自社サイトを訪問したことがあるユーザーが、 第三者の別のWebサイトを閲覧している時に、画像とセットになった広告を掲載することなどが挙げられます。(リマーケティング)

ターゲティングは媒体ごとに特徴・特色があり、その手法も多岐に渡ります。その中から商品・サービスに結び付くニーズをもつユーザーへのアプローチに適した方法を選定します。

クリエイティブ(何を伝えるか)

前述したターゲティングにおいて、アプローチするニーズとその方法に沿った広告内容を作成します。 ターゲティングしたニーズを持つユーザーに対して何を伝えれば、商品の購買やサービスの利用につながる行動を取ってもらえるかを考えます。ユーザーのニーズと商品の強みが結びつくような訴求軸を可能な限り洗い出し、広告媒体の仕様に合わせて成形します。

テクノロジーの進化とともに、広告フォーマットのバリエーションも増えているため、ターゲティングしたユーザーへの訴求に効果的なフォーマットを選んで作成します。

また、広告作成時に意識している点としては、効果検証がしやすいようにすることです。運用型広告は、日々の変化に合わせてスピーディーに適応し改善を進める必要があります。そのためには、どこが良くてどこが悪いのかが明確に判断できなければなりません。

広告の訴求軸であれば、まず前述したようにできるだけたくさん洗い出しますが、実際に広告として掲載するものは、訴求軸が明確に異なるものだけに絞ります。
例を挙げると「早い!」、「安い!」、「うまい!」のようなイメージです。
これにより差分が明確になり、訴求の軸として反応が良いものを早期に特定することができます。

グルーピング

ターゲティングとクリエイティブのまとまりを整理するステップです。ターゲティングしたニーズに適切なクリエイティブ(訴求)が設定されているかを確認します。例として、Google広告やYahoo!スポンサードサーチでは、広告グループというまとまりとして分類します。

このとき気をつけることは、細かく分けすぎないことです。ここでも効果検証のしやすさを意識します。細かなニーズの違いごとにグループを細分化しても広告の運用管理上煩雑になってしまったり、課題となっている箇所が特定しにくくなるため、改善に向けた施策や調整が行いやすい粒度でグループ化します。

また、近年では人工知能を利用した自動入札という機能で広告の表示機会を最大化したり、目標とする広告費用対効果に合わせて広告クリックにかかる入札単価を調整することが可能になっていますが、最適な調整を学習するためには、一定のデータ量が必要となります。データ量が少ないと機械学習の精度が低下するため期待した結果につながらない場合があります。 そのためにも、必要以上に広告グループを細分化しないように設計しております。

また、広告グループをまとめすぎてしまってもターゲティングとクリエイティブの親和性が低下することで、結果につながらない場合があります。機械学習はデータの量と質によって結果が大きく変わってくるため、成果に結びつく最適なバランスを重視してグルーピングを行います。

広告運用を開始した後に、課題となっているポイントの把握や、それに対する改善アプローチをかけやすいように、商品やサービスに合わせて細かすぎず、大まかすぎない適切な粒度でアカウントを設計することで、スピーディーかつスムーズにPDCAを回すことが可能になります。

また仮説に対して意図した結果が得られない場合には、アカウント設計を大きく変更することもあります。
アカウント設計には「これがベスト!」といえる完成型はなく、トレンドやテクノロジーの進化に合わせて常に変動して行くものです。
五箱では、最適な広告の掲載結果を得られるアカウント構成となるように、広告運用や分析を進める中で、設計と再構築を繰り返し「その時々のベスト」を作ります。

Other menu

アカウント配信準備のその他の提供メニュー

ウェブ・SNS広告運用その他の提供メニュー

Phase01

Strategy Planning

ビジネス理解・目標設定

ヒアリングと3C分析によって広告戦略をプランニング。成功を定義し、具体的な目標に落とし込みます。Web広告は優秀な集客手段ですが、お客様のマーケティング活動の一部でしかありません。そのため、プロジェクトを成功に導くためには関係者が共通の目標を認識し、フィードバックを行う体制づくりが大切です。その土台作りも同時に行います。

Phase03

Account Management

運用管理調整

運用型広告の利点は、その時々の状況に合わせて広告の掲載内容や方法を柔軟に変更することができる点です。広告がどのように掲載され、どのような結果に結びついたかをスピーディーに把握することができるため、意図した結果につながっている場合はさらに強化する調整をかけ、反対に、意図しない結果になっている場合には瞬時に軌道修正をかけることが可能です。

Phase04

Reporting

レポーティング

レポートでの結果報告時には次のプランに繋がる成果改善のための施策の提案に活かします。仮説、実行、検証の3STEPを行う為に必要な報告と改善のプランを広告主様と一体に組み立てていくことが五箱の強みです。プランの考案では、アクセス解析ツールを参照し企業のマーケティング全体の状況をトータルで把握したうえで組み立てます。

その他の提供サービスOther service

五箱ではウェブ・SNS広告運用以外に「ウェブサイト構築・運用」「自社メディア」サービスを提供しています。実際にこれらのサービスは単体ではなく、複数の手法を組み合わせる事で他のウェブマーケティング会社にはない価値提供を行っています。

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