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広告運用

Account Management

広告運用の目的は、運用開始前に設計した目標とする成果(CVやCPA)を達成することで、売上と利益の増加に繋げることです。そのためには、適切な状況把握と改善アクションを繰り返す必要があります。各種調整は「質と量のバランス」を考慮して進めます。理想の形としては、成果に繋がりやすいユーザーに多くの広告を見せる、ということです。「質」の高いユーザーへの広告掲載の「量」を確保することで、問い合わせや資料請求などのWeb集客で目的とする反応を最大化しつつ、広告の費用対効果を高めることができるためです。

また、運用型広告の利点は、その時々の状況に合わせて広告の掲載内容や方法を柔軟に変更することができる点です。効果計測用の計測タグ設定を行うことで、広告がどのように掲載され、どのような結果に結びついたかをスピーディーに把握することができるため、意図した結果につながっている場合はさらに強化する調整をかけ、反対に、意図しない結果になっている場合には瞬時に軌道修正をかけることが可能です。

アカウント設計時にも意識した「誰に」「何を」伝えるかという観点に加え、「いくらで、どれくらい」広告を見せるかという「量」に関わる観点を加えた、3つの軸で調整をかけます。

ターゲティング(誰に見せるか)

商品やサービスに対するニーズを持つユーザーに意図した通りに広告を見せることができているかを分析・把握し改善を施します。当然ですが、ニーズがないユーザーに広告を見せても、期待するWeb上のアクションを取ってもらうことはできません。ターゲティングは、広告掲載対象となるニーズの幅をコントロールする要素のため、質と量の両側面に大きく関わります。

検索広告における、意図したターゲティングができているかを判断する代表的な要素として、「検索語句」があります。 これは、ユーザーが実際に検索エンジンの検索窓に入力した文字列です。そのため、ターゲティングの正確性を判断する要素としてとても参考になります。仮にサービスとの親和性が低いと思われる検索語句が多数確認でき、かつ、成果につながっていない場合には、その検索語句で以降の広告掲載を行わないように設定できる「除外キーワード」として追加を行います。

例)ワンピース(洋服)の通販の場合

検索語句のバリエーション
  • ワンピース おしゃれ
  • ワンピース マキシ丈
  • ワンピース 黄色
  • ワンピース 漫画

この場合「漫画」を含む検索語句は、全く別のニーズであることが想定されるため、除外キーワードとして登録

また、検索語句は広告アカウントで設定した「キーワード」によって、広告の掲載対象としてヒットする内容が変わります。 キーワード設定によって意図したターゲティングが行えていないと判断される場合には、キーワードそのものを追加・変更したり、成果につながっていないターゲティング精度の低いキーワードを停止して、費用対効果と成果の改善につなげます。

また、広告掲載対象の地域、デバイス、時間帯、年齢、性別、興味や関心などの多面的な情報を基に、成果の良し悪しを確認しながら、拡大と抑制の調整を繰り返して、その時々の最適な広告掲載を行います。

クリエイティブ(何を伝えるか)

クリエイティブは、広告掲載の質に大きく影響を与える要素です。
アカウント設計にて入稿した広告の成果を確認し、サービスや商品をどのように伝えると成果につながりやすいかを分析して改善につなげます。ユーザーに受け入れられ、期待する反応を得やすい広告内容を効率的に特定するため、「訴求軸」と「表現」の大きく2つの軸に分けて検証を行います。

反応につながる広告内容をいち早く特定するために、「訴求軸」を効果検証の第一ステップとします。ターゲットごとに成果につながりやすい訴求軸を特定できてから、次にそれをどんな言い回しにするとさらに効果的かを「表現」のバリエーションとしてテストします。

「訴求軸」とは、強みとして謳えるポイントのことです。牛丼屋を例に考えると、「安い」「早い」「うまい」です。ターゲティングしたユーザーごとに重視するサービスの強みは異なる場合が多く、それぞれのターゲットごとに最も求められている強みとなるポイントを訴求することで、成果を最大化することができます。

ターゲット 求める強み 理由
サラリーマン 早さ 時間がなくてもすぐに食べられる
学生 安さ お金がなくてもたくさん満足に食べられる

「表現」とは、前述した訴求軸をどんな言い回しでまとめるかということです。 訴求軸を「安い」とした場合、表現として、「激安!」「〇〇よりお得!」「お財布にやさしい」などのバリエーションが考えられます。

また、競合サービスの広告内容が変化することで、成果が低下するケースもあるため、競合とは異なり差別化しやすい広告内容に変更することで改善に繋げる施策を行います。

入札管理(どれくらい見せるか)

運用型広告は広告のクリック、または、広告表示ごとに広告掲載料金が発生します。ここではクリックごとに費用が発生するクリック課金型を基にご説明します。

広告掲載を行うためには広告表示機会をかけたオークションに勝たなければなりません。オークションは主に「広告の品質に関わる要素」と「入札単価」が、総合的に高いものが勝利し、広告掲載面において上位の広告表示権を獲得します。

広告の品質に関わる要素とは、検索広告の場合、「キーワードと広告とランディングページの関連性」、「ランディングページの利便性」、「推定クリック率」といったユーザーが求めている情報を提供できていることや、使いやすいページであることなどが広告の品質として考慮されます。

入札単価とは、広告の1クリックあたりに支払うことができる広告掲載費用のことで、運用型広告の入札管理とは、この入札単価を状況と成果に応じて調整することを指します。

入札単価を引き上げると、広告表示権をかけたオークションに勝利しやすく、広告掲載面の上部に表示されることで、ユーザーの目に止まりやすくなるため、Web集客で期待する反応を得られる可能性が高まります。ただ弊害として、クリック単価(1クリックあたりの費用)が上がるため、クリックしてサイトに訪れたユーザーがサービスの利用や商品の購入に至らない割合が高いと、費用対効果が低下しやすくなります。

反対に、入札単価を引き下げると、オークションの勝率が低下して広告表示機会が減少しますが、クリック単価も低下するため、広告をクリックしてサイトに訪れたユーザーがサービスの利用や商品の購入に至る割合が高いと、費用対効果も上昇します。

クリック単価は入札単価に比例して決まるため、1商品の購入やサービスの登録に対して支払うことができる費用を予め見積もった上で、予算内でのクリック数を最大化できるように入札単価を設定します。ターゲットに対して、広告を「いくらで、どれくらい見せるか」という、主に「量」に影響を与える調整項目です。前述したターゲティングとクリエイティブの親和性を高めた上で、入札単価を調整することで、成果の最大化と費用対効果の改善につなげることができます。

運用管理において調整が可能な項目は、ご紹介した以外にも多岐に渡ります。それらは複合的に絡み合い、互いに作用しているため、仮に入札単価の調整を行うのであれば、ターゲティングやクリエイティブにどのような影響を及ぼすかを想定して、結果に仮説を立てた上で実施する必要があります。

また、近年では人工知能による入札管理の自動化が進んでいます。ただ、人工知能といってもすべてを勝手に最適化してくれる万能なものではありません。ここでも「質」と「量」のバランスが大事になります。機械学習を行うにあたって、意図した結果を得るために適切な質のデータを適切な量だけ、与えることで、最適化する対象をコントロールしたり、人工知能の学習精度を向上させることができます。データ量が少なかったり、データの質が悪いと学習精度は低下します。

五箱では、ご案内したターゲティング、クリエイティブ、入札管理の3つの調整軸に加えて、人工知能を利用した広告成果の最大化に繋げられるような広告設計と運用を行っています。

Other menu

運用管理調整のその他の提供メニュー

ウェブ・SNS広告運用その他の提供メニュー

Phase01

Strategy Planning

ビジネス理解・目標設定

ヒアリングと3C分析によって広告戦略をプランニング。成功を定義し、具体的な目標に落とし込みます。Web広告は優秀な集客手段ですが、お客様のマーケティング活動の一部でしかありません。そのため、プロジェクトを成功に導くためには関係者が共通の目標を認識し、フィードバックを行う体制づくりが大切です。その土台作りも同時に行います。

Phase02

Account Planning

アカウント配信準備

実際にサービスを利用してくれるユーザーはどのような検索語句で検索をするのか、どのような広告文であればサービスとユーザーのニーズにマッチできるのかを考えつつ、お任せいただいたご予算の中で最大限獲得できるようにアカウントの構成を決めていきます。 タグについては、Google Tag Managerから発行されるスニペットをページ内に埋め込むだけで、広告の成果計測やリマーケティング広告の実施、Google Analyticsによる分析の下準備等様々な計測目的をカバーできます。

Phase04

Reporting

レポーティング

レポートでの結果報告時には次のプランに繋がる成果改善のための施策の提案に活かします。仮説、実行、検証の3STEPを行う為に必要な報告と改善のプランを広告主様と一体に組み立てていくことが五箱の強みです。プランの考案では、アクセス解析ツールを参照し企業のマーケティング全体の状況をトータルで把握したうえで組み立てます。

その他の提供サービスOther service

五箱ではウェブ・SNS広告運用以外に「ウェブサイト構築・運用」「自社メディア」サービスを提供しています。実際にこれらのサービスは単体ではなく、複数の手法を組み合わせる事で他のウェブマーケティング会社にはない価値提供を行っています。

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