マーケティングの費用対効果を上げるうえで、注目すべき項目に挙げられるのは、LTVとCPAです。このふたつは、効果的なマーケティングを行うのに欠かせない要素です。
今回はLTVとCPAについて、それぞれの違いや数値をどのように設定すると良いのか、詳しく解説します。
LTVとは？現代のマーケティングで重視すべき理由
最初にLTVとCPAについて、それぞれの定義を今一度確認してみましょう。
LTVについて
LTVとは、「Life Time Value」（顧客生涯価値）のことを指します。1人の顧客が、取引期間中に企業へもたらした収益を意味する数値です。
LTVを日本語に訳したとき、「生涯」という言葉が使われますが、実際に顧客の生涯全般を意味するのではありません。ここでいう生涯とは、契約・購入から解約までの取引期間を表しています。企業や商品に対して、信頼や愛着の度合いが高いほどLTVが大きいほど、収益が大きくなるのです。
近年LTVがマーケティングにおいて重視されるようになった背景として、新規顧客の獲得が困難になっていることが理由に挙げられます。既存の顧客を維持するコストは、新規顧客を獲得するコストに比べて5分の1程度に抑えられ、「1:5」の法則と呼ばれています。このため、いかに既存顧客と良好な関係性を維持できるかが、マーケティングにおいて重要なポイントとなるのです。
LTVは、既存顧客との関係性の維持や拡大のために、判断材料のひとつとして幅広く活用されています。
LTVとあわせて重視すべきCPA
マーケティングでは、LTVとあわせてCPAの数値も重視しなくてはいけません。CPAとは、「Cost Per Action」（顧客獲得単価）のことであり、顧客1人または契約・購入などの成果1件に対してかかった広告費用を指します。CPAには、収益が発生しなかった行為（問い合わせやサンプル申し込みなど）も成果に含まれます。
CPAの数値が高いと、広告費が多くかかっていることを意味するため、広告内容などの費用見直しにつなげられます。
LTVが目標CPAの設定に重要となる理由
近年では、顧客獲得や維持にかかる費用が高額化しており、特にリスティングではその傾向が強く見られます。これにより、CPAの費用も上がってしまうのですが、CPAを必要以上にかけると収益が減ってしまいます。
そこで、CPAの適正な金額を見極めるために、指標としてLTVが活用されるのです。LTVとCPAの両方を分析することで、予算の線引きができるようになり、効果的なマーケティングを実行できます。
LTVから目標CPAを算出する方法
CPAの目標数値を算出するには、LTVを把握する必要があります。
LTVの数値が分かると、CPAの上限値も算出できるようになります。上限値が決まったら、その数値を超えない範囲でCPAの目標を定めましょう。
上限値を決めるには、LTVを加味した計算が必要です。具体的な計算方法は後述します。
LTVを算出する際の4つの要素
LTVは、平均購買単価・平均購買頻度・平均継続期間・平均利益率の4つの要素から算出できます。LTVを加味しない場合には、平均購買頻度と平均継続期間は計算に含めません。4つの要素をすべて含めることで、より正確な数値を出せるようになります。
LTVから上限CPAを決める方法
次に、上限CPAを算出する計算式を、具体的に見ていきましょう。
LTVを加味せずにCPAを算出する場合の計算式は、平均購買単価×平均利益率となります。例えば、平均購買単価が10,000円で平均利益率が20％だった場合、LTVを含まずに計算すると、CPAは2,000円となります。
LTVを加味して計算すると、平均購買頻度や平均継続期間が加わり、計算式は平均購買単価×平均購買頻度×平均継続期間×平均利益率となるのです。例を挙げると、平均購買単価と平均利益率が上記と同じで、顧客が年に2回購入し、2年で解約したとします。この場合、LTVを含んで計算すると、10,000円×2×2×0.2で8,000円となります。
LTVを含まないと、顧客1人あたり2,000円までの広告費しかかけられません。これに対して、LTVを含むと実は8,000円まで広告費をかけられることが分かります。LTVも加味して広告費の上限を計算すると、正確な利益を算出できるため、より効果的な戦略を練ることが可能となるのです。
LTVを目標CPAの算出に利用するときの注意点
CPAの算出方法を解説しましたが、利用するときに注意したい点がいくつかあります。
施策の結果によってLTVは変動する
LTVは、固定値ではなく変動値であり、指標が変わればLTVの数値も変動します。例えば、サービスの解約率が下がれば、LTVも向上します。
段階ごとのLTV数値を正確に判断するには、計算に直接関わらない項目（顧客の獲得状況や広告など）の数値も気に留めておく必要があります。
LTV基準で決めた目標CPAは赤字が起きやすい
先述した計算式で紹介したように、LTVを基準にして定めた目標CPAは、LTVを考慮しない数値よりもかなり高くなります。このため、目標CPAを決めた直後では、予算に対して赤字が続きやすいのです。
全体のスケジュールを考慮しながら、赤字から黒字に変わるのがいつ頃になるのか、事前に試算しておくことが大切です。また、スケジュールに合わせて、動画チャンネルごと・ターゲットごとなど全体以外のLTVも計算に加え、継続する施策や予算配分などを判断するようにしましょう。
広告の費用対効果を向上させる方法
マーケティング戦略を立てるときに、LTVとCPAの分析結果をどのように活かし、費用対効果を上げていくと良いのでしょうか。
既存顧客の維持に重点を置く
新規顧客の獲得も大切ですが、費用対効果を重視するのならば既存顧客と良好な関係を続けるための行動が求められます。関係が良好であれば、顧客は購買を続けてもらえる可能性が高まります。積極的なコミュニケーションを心がけたり、アフターサポートを充実させたりするなどの方法が有効です。
ただし、大幅なコスト上昇が起きてしまっては、LTVが高くなりません。このため、コストを上げないような方法を模索しましょう。一度実行してみて、効果が見られない手法は実施を止めるなどの判断も必要です。
顧客を飽きさせない工夫をする
同じ顧客に継続して利用してもらい、顧客単価を上げるためには、顧客が飽きないための工夫が重要です。アフターサポートだけでなく、顧客の意見を参考にして商品やサービスを改良したり、新商品の開発を行ったりすることも検討しましょう。
顧客のニーズは時代ごとで変化するため、需要に応えられる商品の提供を心がけることが大切です。
離脱した顧客へのアプローチも行う
さまざまな理由でいったん離脱しても、適切な機会があれば戻ってきてくれる顧客もいます。顧客が戻りやすいきっかけをつくるために、カムバックキャンペーンなどの施策を行いましょう。
ただし、すべての顧客が戻るわけではなく、アプローチを続けても反応がない顧客がいるのも事実です。このため、最終購入日から1年後など、アプローチを行う日を明確にしておくと良いでしょう。
離脱した顧客へ効率良くアプローチするには、顧客管理システムを積極的に活用したいものです。これまで蓄積した顧客データを社内で共有しておくと、顧客との関係構築に役立てられます。
まとめ
CPAとLTVの適切な分析により、マーケティングの効率化につながるだけでなく、顧客との関係性も深められるようになります。ここで解説した計算方法を活用し、LTVを上げられるよう検証を進めていきましょう。
