スマートフォンやタブレットなどのデジタルデバイスの普及により、Web広告の需要は年々増えています。またWeb広告を運用するシステムも進化しており、誰もがWeb広告を活用して集客できる時代となっています。
しかしWeb広告で結果を出すためには、ターゲットを絞って広告を掲示できる理由や運用のコツを知っておくことが重要です。
そこでこの記事では、Web広告の仕組みや結果を出すためのコツなどをわかりやすく解説していきます。
Web広告の４つの仕組み
Web広告は以下の4つの仕組みによって成り立っています。ここでさ、それぞれの仕組みがどのような役割を担っているのかを見ていきましょう。
1.Cookie（クッキー）
Cookieとは、Google ChromeやMicrosoft EdgeなどのWebブラウザがもっている機能のひとつで、情報をWebブラウザに保存することでWebサイトにアクセスしたユーザーを識別する仕組みのことです。
CookieはWeb広告だけでなく、アクセス解析やログイン情報の保存など、インターネット上でサービスを提供するためにかかせない基本的な仕組みといえます。
ユーザーの識別情報はWebブラウザに保存され、ユーザーが再びWebサイトを訪れたときWebブラウザから識別情報が送信されます。識別情報を受け取ったWebサイトは、その情報をもとに適切なアクションを実施できるのです。
サイトにログインして離れたあと、再びサイトを開いたときにログイン状態になっているのは、このCookieが働いていると考えて良いでしょう。
2.ターゲティング
ターゲティングは、広告主が特定のターゲットに広告を掲示できる仕組みです。
ターゲティングはテレビや雑誌などのマス広告でも使われています。しかし、Web広告はマス広告よりも細かいターゲティングが可能です。
Web広告がマス広告よりも詳細にターゲティングできるのは、上記で解説したCookieのトラッキング（追跡）という機能のおかげといえます。
トラッキングとは、ユーザーのインターネット上での行動履歴を追跡して分析する機能のことです。たとえば、Webサイトを訪れたユーザーがどこから来てどのコンテンツを閲覧し、どのような行動を取ったのかを分析することで、ユーザーの属性や興味関心などを知ることができます。
トラッキングから得た情報をもとに、Web広告では詳細なターゲティングを実施し、特定のターゲットに広告を掲示できるのです。
3.オークション
オークションは、Googleが検索連動型広告に導入した広告表示の仕組みです。広告主はこの仕組みにより、広告表示場所を入札というかたちで購入できます。
しかし、オークションではあるものの、高い金額を提示すれば広告表示場所を獲得できるわけではありません。
広告表示場所を獲得するためには「入札価格×品質スコア」から算出された、広告レベルの総合的価値を高める必要があるのです。
品質スコアは以下の指標を基準に決定されます。
・クリック指数
・広告の関連性
・ランディングページの利便性
つまり、広告レベルの最も高い広告が、広告枠を獲得できることになります。この仕組みにより、入札額が不用意に上昇するのを防ぎ、費用対効果の高い広告運用が実現しているといえるでしょう。
4.広告出稿の自動化
Web広告では、これまで広告のキーワード選定や広告枠への入札などの広告出稿のための作業を手動で行う必要がありました。
しかし現在は、システムによる自動化が進み、専門知識がなくても広告運用が可能になり、一定の効果を発揮できるようになっています。
もちろん、広告出稿の細かな制御や柔軟性を持たせる意味では、手動で行うメリットもあります。つまり、広告出稿の自動化が進んだことによって、手動と自動を自由に選択できる環境になったといえるでしょう。
Web広告のメリット
次に、Web広告を活用するメリットを紹介していきます。
出稿後にクリエイティブやターゲティングの調整ができる
従来のマス広告では、一度広告を出稿するとクリエイティブやターゲティングの変更は容易ではありません。しかしWeb広告なら、広告配信後の結果やユーザーの反応を見ながら、クリエイティブを変更したりターゲティングを調整したりできます。
そのため、マス広告よりも状況に合わせた柔軟な対応が可能になるのです。
マス広告よりも比較的安価に掲載できる
Web広告では、どの時点で広告費が発生するかを選択できる特徴があります。たとえば、広告をクリックされてはじめて広告費が発生したり、購入や契約に至った時点で広告費が発生したりする課金方式などです。
つまり、広告を掲載しただけでは費用が発生しないため、費用を抑えて広告を配信することができます。マス広告のような高額な広告費もかからないため、広告を出すハードルを大きく下げられるでしょう。
効果を測定しやすくなる
Web広告では閲覧数やクリック数などのデータから、広告の反響や結果を細かく分析することができます。集まったデータを詳細に分析することより、課題が浮き彫りとなり、より優れた施策を打ち出す手助けになるでしょう。
Web広告の分析方法については、以下の記事で紹介しています。ぜひご参考ください。
内部リンク：№2_web 広告 分析
短期間で効果を実感できる
SEOやEFO、LPOなどのWebマーケティングによる施策では、結果が出るまでに一定の時間を要します。しかし、Web広告は配信した時点からタイムリーに効果を実感できるため、費用やリソースが限られた場合に有効な施策といえるでしょう。
Web広告運用で効果を出す３つのポイント
最後に、Web広告で効果を得るためのポイントを3つ紹介していきます。
なんのための広告運用かの明確化
広告運用をはじめる際は、なんのために広告運用を行うのかを明確にしておく必要があります。なぜなら、広告は企業の投資だからです。広告を配信することでどんなリターンが得られるのかを意識することが重要といえます。
また広告運用によって達成したい目標（KGI）に対してどのような指標（KPI、CPA、ROASなど）を設定すべきかをチーム内で話し合い、正しい数値を定めることも大切です。
広告運用の目的と目標達成までの道筋を明確にすることで、より効果的な広告を設計できるようになるでしょう。
誰に何を伝えたいかの明確化
Web広告を運用していると、配信方法や入札価格などに意識が向いてしまうことがあります。しかし結果を出すためには、誰に何を伝えたいかという「広告の本質」に注力することが大切です。
たとえば、すでに自社の商品やサービスを知っているユーザーに向けた広告と、新規顧客を獲得するための広告ではアピールすべき内容が異なります。
狙ったターゲット層にこちらが意図するアクションを取ってもらうために、何をアピールすべきなのかを考えることで、効果的な広告を作り出すことができるでしょう。
正しい初期設計でPDCAを回す
Web広告運用で目標を達成するためには、集めたデータを分析してPDCAを回していくことが重要です。またWeb広告の仕組みやそれぞれの媒体の構造、役割などを理解することで広告の正しい初期設計が可能になります。
正しい初期設計ができなければ適切にPDCAを回せないため、目標を達成することが難しくなるでしょう。
まとめ
今回はWeb広告の仕組みと結果を出すためのポイントなどについて解説してきました。Web広告はCookieによるユーザー識別機能やトラッキング機能により、マス広告よりも詳細にターゲティングを行って広告を出稿できる仕組みがあります。
Web広告の運用を成功させるためには、目的と目標を明確にして正しい初期設定を行うようにしましょう。
