自社の認知度の向上や顧客の獲得を目指す際、web広告を利用して対策を行う企業も多いでしょう。
しかし、広告は一度掲載したら終わりではありません。そこから成果の分析を行い、さらに改善を加えて運用していくことが大切です。
今回の記事は、web広告を運用する際に重要なデータの分析方法について詳しく解説します。
web広告効果分析の手順１ web広告の種類と効果指標を知る
まずは広告ごとに正しく効果測定を行いましょう。
測定をするためには、広告出稿後にどのような変化があったかを確認する必要があります。このとき、何を目的とした広告かによってチェックすべき指標は違うため、目標を明確にしておくことも大切です。
指標には、定量的に効果を判断し分析するデータが用いられます。代表的なものとして、広告の閲覧数やクリック率、応募率などがあり、これらを総称したものが「広告指標」です。
それでは、目的に応じた広告の種類と指標のチェック方法について解説します。
「認知」が目的のweb広告
認知が目的の場合は、とにかくユーザーの目に止まることが重要になるため、一般的にバナー広告がよく利用されます。
バナー広告は純広告とも呼ばれ、大手webサイトの広告枠にも掲載ができるため、多くのユーザーに見られる可能性が高いです。
期間やクリック数に応じた契約が交わされ、指定した条件が満たされるまで広告掲載が続けられます。アピール力が高くイベントなどの短期間の告知にも向いていますが、比較的コストが高く、掲載期間内の変更も基本的にはできません。
効果指標としてチェックするポイントは主に「Imp（インプレッション数）」で、この数値はユーザーに広告が表示された数を表しています。
ユーザーが直接確認していない場合でも、画面に表示されるとカウントされるため、必ずしも広告が見られた回数ではありません。
ただし、表示すらされていないと視界に入ることもないため、認知度を上げるためには重要な指標となるでしょう。
表示数に応じて単価を支払う課金型の場合は、1000回のImpに対する単価を割り出す「CPM（インプレッション単価）」の確認も大切です。
計算方法
【CPM＝1000×（広告費÷表示回数）】
また、広告が表示された人数や割合を表す「リーチ（広告の到達率）」もあわせて確認しておくと、どれほど広い範囲に周知されているかがチェックできます。
「誘導」が目的のweb広告
自社サイトへの誘導メインの場合は、リスティング広告や記事タイアップ広告、SNS広告の利用が多いです。
特に、自社の商品やサービスと関連性の高いキーワードを広告と紐付けし、ユーザーの検索結果に応じて表示させる「検索連動型広告」は有効とされます。
具体的なターゲットの選定と費用対効果を高めやすい広告ですが、SNSを活用する場合は継続的な運営が必要で、炎上などのリスクもあるでしょう。
指標にはCTR（クリック率）が重要で、表示された広告がクリックされた回数を意味します。純粋にどれほどのユーザーが誘導に応じてくれたか分かるため、効果測定では必ずチェックしてください。
クリック課金型の広告を使用する際はCPC（クリック単価）を計算し、1クリックあたりの費用を算出しておきましょう。
計算方法
【CPC＝広告費用÷クリック数】
「獲得」が目的のweb広告
自社商品の販売や資料請求など、顧客としてユーザーを獲得したい場合には、先ほど紹介した検索連動型広告や、一度自社サイトを訪れたユーザーに対して広告を配信するリターゲティング（リマーケティング）広告が一般的です。
獲得を目的としているため、検索キーワードをより具体的に絞り込むことで、購買意欲の高いユーザーを引き込めます。
チェックすべき指標は主にCV（コンバージョン数）で、これは広告出稿後に得られた成果を数値化したものです。何を成果とするかは企業によっても異なりますが、基本的には広告を掲載した目的に応じたものになるでしょう。
ほかにも、以下のような数値も指標となります。
・セッション数：サイトを訪問したユーザーの離脱を1としてカウントした数
・CVR（コンバージョン率）：100×（コンバージョン数÷セッション数）で算出される訪問者が目的を達成した割合
・CPA（コンバージョン単価）：広告費用÷コンバージョン数で算出される1つのコンバージョンにかかったコスト
獲得が目的の広告は、具体的な成果が重要になりますので、これらの指標を確認して効果測定を実施しましょう。
web広告の分析方法の手順２ 費用対効果を計算する
そもそも費用対効果とは、かかった費用に対してどれほどの効果があったかという考え方で、当然ながら少ないコストで多くの利益がある方が優れています。
企業が利益を上げるためには、この費用対効果は常に意識する必要があり、できる限り効率的な広告戦略を考えなければなりません。
ここからは、費用対効果を測る指標ごとの計算方法について解説します。
ROI（投資利益率）
投資額（広告費用）に対して出た利益を表す指標です。
計算方法
【ROI（％）＝（売上−費用）÷投資額×100】
30万円の広告費で90万円の売上が出た場合は、200％＝（90万円−30万円）÷30万円×100ということになります。
ROIが100％を下回ると赤字を表しますので、高い費用対効果を目指す場合は必ず100％以上にしなければなりません。
ROAS（広告費用の回収率）
支払った広告費用に対して、得た売上の割合を確認する指標です。
計算方法
【ROAS（%）＝（広告経由の売上÷広告にかかったコスト）×100】
先ほどの例と同じ条件で計算すると、300％＝（90万円÷30万円）×100となります。ROASは純粋な売上を算出するもので、ROIと混同しないように注意が必要です。
CPA（顧客獲得単価）
1件のコンバージョン（購入や成約）を達成するためにかかったコストを見るための指標です。
計算方法
【CPA（円）＝広告にかかったコスト÷コンバージョン数】
上記の例の売上は300件のコンバージョンで達成したと仮定すると、1000円＝30万円÷300となります。
このとき、商品原価が1000円以上の場合は赤字になりますので、コンバージョンを増やすか広告費用を削減することでCPAを下げなければなりません。
とはいえ、CPAを出すにあたって、数値が最適であるかどうかわからない方もいるでしょう。CPAの平均について詳しく知りたい方は、以下の記事をご参考ください。
内部リンク：cpa 平均（2021年9月作成記事）
web広告の分析方法【その3 データ要因の分析と活用】
最後に、データの分析と活用方法について解説します。
広告施策単位で評価
評価する際は、すべての指標をひとつずつ見ていくわけではなく、成果指標と費用対効果を優先的にチェックすることが大切です。
分析に時間を要すると、その分迅速な対応が遅れて損失につながる恐れがあります。
広告はターゲットにマッチする内容か、効率良く広告費用を活用できているかなど、的確に判断して素早い評価を心がけましょう。
広告の評価はなるべく細分化させる
より効果を高めるためには、できる限り要素を細分化してデータを分析することも大事です。
広告ごとにキーワードや画像、費用単価など細かく項目を分けて、それぞれ情報を確認します。また、広告の位置やサイズ、出稿時期などについても詳細なデータを集めなければなりません。
そうすることで、Web広告運用に必要な仮説と検証を繰り返せるようになり、PDCAサイクルを早めることができます。
テスト/改善を行い分析したデータを活用する
広告文やランディングページの修正にはABテストを行い、広告効果を高める選択をしましょう。
ABテストとは、ふたつ以上のパターンで成果を比較する方法で、ユーザーの視点に立って分析することが大切です。
広告運用を改善していくためには、いかに早く正確なPDCA（効果測定や分析、テスト、改善）を回せるかがポイントとなります。また、PDCAサイクルを効率良く回せる環境が必要です。
まとめ
web広告の分析には、まずは目的に応じた効果測定が重要になります。そして、それぞれに適した指標を元に、費用対効果を見極めることが大切です。
データの分析は、なるべく情報を詳細化して集め、優先順位を考えながらスピーディに進めていかなければなりません。
そして、分析と改善を繰り返しながら、より良い広告運用につなげることが必要です。
