特定の商品・サービスの紹介から購入への誘導に特化したLP（ランディングページ）の、コンバージョンボタンのクリックにつなげる最後の一押しが、クロージングコピーです。
クロージングコピーがきちんとできていなければ、せっかく興味関心をもってくれたユーザーをコンバージョンへ導けないまま、機会損失につながりかねません。
ここではLPにおけるクロージングコピーの重要性と、コンバージョンにつなげるための重要な4つの要素について解説します。
LPのクロージングコピーが果たしている役割
LPのクロージングコピーは、商品・サービスの購入や資料請求といったコンバージョンに導くために欠かせない、締めのセールストークです。そのためクロージングコピーは、購入や資料請求を成立させられるような、ユーザーの本能に訴えかけるものでなくてはなりません。
LPを読んでクロージングまでたどり着いているユーザーは、すでに欲しいと思っている商品に対して知識を身につけている状態です。一方で、なかには「今じゃなくても良い」「急いでいないから」と、決断を迷っているユーザーもいます。
クロージングコピーで今すぐ購入するべき理由を訴求して、決断を迷っているユーザーの行動を後押しできるかどうかが、LPの成果を左右するポイントです。
LPの具体的な構成、動線については、以下の記事で詳しく解説していますので、ぜひご参考にしてください。
LPの導線で押さえるべき3つのポイントと集客導線の見直し方
【作り方】クロージングコピーに必要な4つの要素
クロージングコピーを考えるうえで意識すべきは、以下の4つの要素です。
1.オファー
2.比較対象
3.ベネフィット
4.追伸
ここでは4つの要素それぞれを詳しく解説していきます。
1.オファー
オファーとは、申し込みにつなげるための条件提示です。「このページから購入の方に詰め替えパックを追加でプレゼント」など、今ここで購入することにユーザーがお得感をもつような条件を提示します。
大幅な値引きを売りとする場合はオファーを提示することなく先に価格提示を行いますが、ほかにユーザーを惹きつける特典がある場合は、ここで真っ先に提示しましょう。
オファーとして提示できる条件は、
・限定
・特典
・保証
の3種類が挙げられます。
限定
多くのユーザーは、限定性や希少性に弱いものです。興味はあっても緊急性は感じていない程度の商品も、「セール終了まで残り5分です」と言われると、あわてて購入してしまうケースがあります。
この限定品に弱いというユーザーの心理に訴えかけるオファーを提示する場合、以下の訴求ポイントがあげられます。
・条件：初回購入者限定など
・時間・期間：初回訪問から24時間以内など
・数量：限定100セットなど
注意点は、安易に限定性だけをアピールしないことです。「希少な成分を使用しているため、値下げできるのは発売記念の本キャンペーンのみです」など、理由を付け加えて説得力のあるオファーにしましょう。
特典
特典は、購入者になんらかのプレゼントをするオファーです。たとえ店舗で購入できる商品であっても、公式の通販で購入したユーザー限定の特典があれば、多くのユーザーが公式で購入しようと考えます。
特典をつけることでお得感が増すうえ、プレゼント内容によっては限定性も演出できるメリットがあります。
つけられる特典は関連商品やサポート品、ノベルティなどさまざまです。商品と同じデザインのノベルティなど、限定性がありファンにはたまらないアイテムであればあるほど、喜ばれやすくなります。
保証
初めて購入するものや、通販商品のように実際に手に取って確認できないものは、魅力的であっても不安要素が残るものです。購入に対する不安を取り除くためのオファーが、保証です。
購入者が安心して商品を吟味し、申し込めるよう、保証内容を提示しましょう。たとえば返金・返品保証や、成果保証などが挙げられます。成果保証は、商品でアピールしている成果を保証するサービスで、たとえば「効果が出るまでしっかりサポートします」などです。
商品・サービスの効果に対する自信のアピールにもなります。ユーザーにとってお得感のある内容ほど喜ばれます。
2.比較対象
オファーの次に提示すべきポイントが、比較対象です。競合の商品・サービスと比べてどれだけお得なのか、どれだけ魅力的なのかを明確にアピールしましょう。
比較するときは、
・別の商品・サービスとの比較
・アンカリング効果
の2つの方法があります。
別の商品・サービスとの比較
ユーザーにとって身近で想像しやすいものと比較すると、より伝わりやすくなります。ヨガのDVDを売りたい場合、競合のDVDを比較対象とするよりも、ヨガ教室の例を挙げてみるほうがお得感をもってもらえるでしょう。
たとえばヨガのDVDが1本5,000円で、ヨガ教室の月謝が10,000円だった場合、DVDを購入するほうがお得です。DVDなら1ヶ月分以下の費用で、いつでも自由に視聴できるお手本を得ることができることを伝えれば、ユーザーは大きなメリットを感じます。
アンカリング効果
アンカリング効果を利用したアプローチもおすすめの手法です。アンカリング効果とは、定価やメーカー小売価格など、商品・サービスの本来設定されるはずだった価格を先に提示する方法です。
たとえば「4万円の掃除機を、今回のご注文のみ1万円で提供」など、今だけお得に買えることを強調します。他社製品と比較することなく、ユーザーは購入を検討するはずです。
3.ベネフィット
クロージングコピーにも、ベネフィットを盛り込むことができます。
ベネフィットは通常、ボディコピーで一度登場するものです。さらにクロージングコピーで改めて強調することにより、ユーザーの購入意欲を高められるでしょう。
4.追伸
最後の追伸で、申し込みへ向けた最後の一押しをします。
追伸で伝えるべきことは、以下の内容です。
・ユーザーの悩みに共感する
・申し込みに対する迷いを明確にして、理解する
・申し込みへの歓迎、正しいものだと伝える
・売り手の熱意を伝える
・商品のベネフィット・オファーを伝える
以上の内容を伝える文章で、購入を検討しているユーザーの背中を押しましょう。
クロージングコピーを作る際の注意点
クロージングコピーを作るときは、いくつかの注意点があります。最後に、特に注意すべき2つのポイントを紹介します。
他社のサービスを下げない
クロージングコピーには競合との比較を盛り込んだ方が説得力や自社商品・サービスの魅力をより強く印象付けることができます。一方で、注意したいのが自社商品をアピールするために他社の商品・サービスを悪く言い過ぎてしまうことです。
競合である以上、購入を検討しているユーザーの中には比較対象とする他社の商品・サービスやブランドの使用経験者やファンも含まれます。
A社とB社それぞれが似たような商品を発売したとき、一方が相手の商品を下げるような文言ばかり発していると、その企業にはマイナスイメージを持つでしょう。
商品・サービスだけではなく、企業そのもののイメージを守るためにも、あくまで客観的な立場で比較することが重要です。
商品にマッチしない特典はつけない
豪華な特典をつけてお得感を増す方法も効果的ですが、商品との関連性を重視したチョイスかどうかも意識したいポイントです。たとえば女性ユーザーの多い商品に、男性向けアイテムを特典としてつけても、メインユーザーの多くは購買意欲が高まらないでしょう。
ユーザーが何を求めているのかを十分に分析し、理解したうえで喜んでくれそうな特典をつけることが大切です。
まとめ
LPのクロージングコピーは、商品・サービスに興味関心をもってくれたユーザーを購買へ誘導できるか否かを左右する重要なポイントです。
ユーザーにとって「今買わなくては損をする」と思ってもらえるようなオファーや比較、購入することで得られるベネフィットなどをしっかりと伝えましょう。
