LPを作成するときは、ストーリー性をもたせることが重要です。広告をクリックしてLPを閲覧した時点では、ユーザーの中で選択肢のひとつに挙がっている状態に過ぎません。
ストーリー性がないLPでは、広告をクリックしたユーザーに「今、買うべき」理由が伝わらず、離脱につながります。ストーリーでLPに説得力をもたせ、しっかりとコンバージョンに導きましょう。
ここではLP作成の主軸となる、ストーリーの基本的な構成や注意点を紹介します。
LPのストーリー作りに役立つ！基本的な2つの構成
LPは自社の商品やサービスへ興味関心をもったユーザーに、魅力だけではなく「今、買うべき」理由や特典を紹介することで、購入を促します。ユーザーの心理を興味関心があるだけの状態から購買意欲が高い状態へ導くためには、基本的な構成に沿ってLPを作成することが重要です。
さらに説得力をもたせるために、ストーリー仕立てのLPに仕上げましょう。
ここでは、LPにおけるストーリー作りのポイントを解説します。
構成その1.「結起承転」
LPを作成するときに意識したいのが、流れを「結起承転」で進めることです。通常、小説や漫画などでは起承転結で作り、ストーリーを盛り上げてから見せ場をもってきます。
しかしLPの場合、ユーザーの訪問目的はストーリーそのものを楽しむことではありません。そのため、LPの下部まで読み進んでもらうためには、最もキャッチーな結論部分から伝えてユーザーを惹きつけることが必要です。
たとえば訪問したユーザーの悩みに寄り添った内容から書き出します。そうすると、ユーザーは自分のことのように感じ、LPを読み進んでくれます。さらに全体のストーリー構成を悩みの解消につながる内容にすることで、購入を促せるでしょう。
構成その2.「AIDAの法則」
見せ場を先に提示する結起承転の流れに加えて、「AIDAの法則」も意識するとストーリーを作りやすくなります。「AIDAの法則」とは、以下の4つを指標とした購買プロセスモデルのことです。
・Attention（注意）
・Interest（興味）
・Desire（欲求）
・Action（行動）
新聞の折り込みチラシなど一般的な広告では、店舗で購入するまでに覚えてもらうためにMemory（記憶）も意識する必要があります。しかしLPはその場で購入まで誘導できるため、Mを除いたAIDAの4つの指標を意識しましょう。
ここでは、それぞれを詳しく解説していきます。
Attention（注意）
大前提として、ユーザーの注意を引く必要があります。その役割を担うのが、LPにおけるファーストビュー部分です。
ファーストビューで商品やサービスの魅力を端的に伝え、より詳しく知りたいと思ってもらえるよう誘導します。キャッチーな文章と、成功体験をイメージできる画像で、ユーザーの心をしっかりと掴みましょう。
また、キャンペーンや無料トライアル、値引き情報などを盛り込む手法も滞在時間の延長につながります。
Interest（興味）
ユーザーは広告をクリックしてLPを訪問した時点で、少なからず商品やサービスに興味関心をもっています。さらに興味関心を高めて購買意欲へ発展させるためには、LP上でもユーザーの興味関心を引くことが重要です。
LPの文章や画像、動画など、ユーザーが関心を持ちそうな内容を意識して作成しましょう。ユーザーが自分ごととして捉えられるように、悩みや課題に共感しながら訴求する構成がおすすめです。
Desire（欲求）
LPを訪問したユーザーのタイプはさまざまです。たとえば、競合他社の類似商品やサービスの比較段階にいる人、効果やメリットについて懐疑的な人などが含まれます。
他社より自社の商品やサービスを選んでもらうために、LPで購買意欲を高める必要があります。そのためには、ユーザーにとってのメリットやベネフィットを明確に訴求することが必要です。
メリットやベネフィットは、商品やサービスの効果など自社目線の表現だけではなく、第三者目線で伝えることもポイントです。たとえばすでに購入したユーザーの体験談を掲載する、第三者機関による検査結果を掲載するなど説得力のある情報を提示しましょう。
解決事例や実績を掲載することでユーザーの中の懸念材料が払拭されれば、より自社の商品やサービスに対する購買意欲が高まります。
Action（行動）
LPにユーザーの行動を一押しするための要素を盛り込みましょう。商品やサービスの購入、あるいは問い合わせを決定したユーザーは、企業に信頼と期待を寄せています。
しかし、いざ購入や問い合わせをしようとすると、支払い方法や配送方法など、こまかな疑問や不安がつきものです。最後にFAQや保証内容などをLPに盛り込むことで、ユーザーの中に残っている懸念材料を払拭して、行動を後押ししましょう。
ユーザーの疑問や不安をしっかりと解消できるLPであれば、企業や商品、サービスに対する信頼がより一層向上します。
LPのストーリー作成に役立つ基本的な構成を紹介しました。LP全体の基本的な構成については、以下の記事で解説していますので、あわせてご参考ください。
LPの構成が商品の売れ行きを左右する？基本的な構成を解説
【注意】LPのストーリー作りで気をつけておきたいポイント
LPのストーリーを作成するときは、「結起承転」、「AIDAの法則」のほかにも、いくつかの注意点があります。
特に注意したいのが、以下の2点です。
最初に商品の名前は出さない
「まずは商品やサービスを覚えてもらいたい」といった理由で、名前を目立たせたくなりますが、LP作りにおいては避けましょう。最初から商品やサービスの名前を出してしまうと宣伝色が強く出てしまい、ユーザーを身構えさせることとなります。
序盤はユーザーの悩みや課題に焦点を当て、LPを読み進めたくなるように興味関心を引くことを優先しましょう。
企業の言いたいことばかり伝えないようにする
商品やサービスに関して企業が伝えたいことだけを並べ立てても、ユーザーに魅力が伝わるとは限りません。そのため、文章の内容が企業目線に偏らないように注意が必要です。
あくまでユーザー目線で魅力を感じられるかどうかを前提に、伝える情報を整理しましょう。ユーザーの立場を踏まえてメリットやベネフィットを盛り込むことで、購入を検討してもらいやすくなります。
LPのストーリーを作るうえで押さえておくべきポイント
LPのストーリー作りで悩んでいる方は、以下の2つのポイントを意識するとスムーズにまとめられます。
ペルソナを具体的に設定する
LPを作成するときやストーリー構成を練るときのポイントはペルソナです。ユーザーに自分のことを言っているのだと感じてもらうためには、ペルソナはできる限り具体的に設定する必要があります。
ペルソナを設定すると、LP全体の方向性がブレなくなり、ターゲットユーザーに刺さりやすくなります。LPで使用する言葉や画像に統一感のあるLPに仕上がります。
競合のLPを調査する
LPを作成するときは、他社のLPを研究することから始めましょう。とくに競合となっている他社のLPを見ると、どのような要素やストーリーが効果的なのか分かります。
ストーリー構成はもちろん、競合が他社とどのようなポイントで差別化を図っているのかもチェックしましょう。競合の強みや弱み、強調している他社との差別化ポイントに対して、自社の商品やサービスではどのような差別化ができるか考えるきっかけにもなります。
まとめ
LPは、ただ一方的に商品やサービスの紹介を行うだけでは、ユーザーの離脱を招いてしまいます。まずはファーストビューでキャッチーな文章や画像で興味関心を引き、下部のクロージングに至るまでにメリットやベネフィット、特典を紹介していきます。
LPへのユーザーの関心を強めて購買意欲につなげるためには、ストーリー構成に加えてペルソナ設定も重要です。ユーザーが自分ごととして感じられるようなLPを作り、購入や資料請求などのコンバージョンへつなげましょう。
