動画広告とは
動画広告とは、文字通り、動画を使用した広告のことを指します。
一口に動画広告と言っても、テレビCM・屋外広告・タクシーなどの乗り物内で流れる広告など様々ありますが、今回はインターネット広告で用いられる動画広告をご紹介します。
なぜ動画広告が注目されるのか？
スマートフォンやタブレットなどの普及
動画はデータの容量が多いコンテンツですので、インターネット環境によっては再生している際に動画が止まってしまったり、途切れてしまったりなど、スムーズに視聴できないケースも少なくありませんでした。
しかし昨今では、Wi-Fiの普及や、高速・大容量の通信を行える5Gのサービス開始など、インターネットを快適に利用できる環境が整備され、動画広告の普及も加速度的になりました。
コロナ禍による動画の需要増加
新型コロナウイルスの拡大も、動画需要を加速させています。
不要不急の外出を控えるようになったことで、動画視聴時間が全体的に増加するようになりました。
広告配信メディアの柔軟性の向上
動画需要の高まりによって、SNS内においても「動画広告」に対応した広告メニューや機能が多く追加されています。
Twitterでは2020年1月から、1社買い切り枠の広告プロダクトである「プロモトレンドスポットライト」が提供されるようになりました。
また、2021年6月より、新しい入札方法である「15s view(15秒の尺をベースにした動画広告)」が導入され、企業が動画広告を活用して、より成果を出しやすい仕組みづくりがなされています。
動画広告の種類は？
インストリーム広告
視聴中の動画コンテンツの前後や、動画の合間に流される動画広告を「インストリーム広告」と言います。
インストリーム広告には
● 動画広告を途中でスキップできる「スキッパブル型」
● 動画広告を途中でスキップできない「ノンスキッパブル型」
という2つの形式があり、動画本編の再生前に流れる「プレロール広告」、動画コンテンツの途中に挟み込まれる「ミッドロール広告」、動画再生終了後に流れる「ポストロール広告」など、更に細かく分類されます。
インストリーム広告の特徴として最も顕著なのは、「動画を再生している最中に流れるため、印象に残りやすい」ことでしょう。
また、スキッパブル広告を利用する場合、広告がすぐにスキップされてしまうことを見越して、動画広告の序盤にしっかりと伝えたい内容を盛り込んだり、ノンスキッパブル広告の場合は、ユーザーが飽きてしまわないよう、動画広告を適切な長さに設定したりといったような工夫を凝らすのも大事な要素です。
アウトストリーム広告
アウトストリーム広告とは、動画視聴サイト・アプリに表示されているバナー・SNSのフィード内の「ユーザーが再生する動画本編ではない枠」に表示される動画広告です。
アウトストリーム広告には、
● 記事やSNSフィードのコンテンツ間に表示される「インリード広告」
● メディアなどのバナー広告枠に表示される「インバナー広告」
● Webページ遷移の間に表示される「インターステイシャル広告」
などが挙げられます。
配信できる面が広いため、様々なユーザーにリーチすることが可能であり、かけたコスト以上の効果が期待できる点が特徴です。
一方、ネガティブな意味で拡散されてしまうケースも考えられるため、訴求内容については、あらゆる立場のユーザーが見ても不快な印象にならないように注意するべきでしょう。
動画広告の課金形式は？
動画広告の課金形式は、大きく分けて以下の3つが挙げられます。
● 動画広告の再生回数に応じた課金
● 動画広告の表示回数に応じた課金
● 動画広告を経由して飛んだWebページへのクリック数に応じた課金
再生回数に応じた課金
配信した動画広告が一定時間再生されることにより課金が発生する形式を、CPV（Cost Per View）課金と呼びます。
配信プラットフォームによって課金される再生秒数が異なります。
動画広告の表示回数に応じた課金
動画広告の表示回数に応じて課金されるCPM（Cost Per Mille）課金の場合、その名が示す通り、1,000回（mill）動画広告が表示されると費用が発生します。
動画広告を経由して飛んだWebページへのクリック数に応じた課金
動画広告を介して、クリックなどの具体的なアクションが発生した際に課金される形式をCPC（Cost Per Clik）課金と呼びます。
インバナー広告や、インリード広告などで多く利用されます。
動画広告のメリットとデメリット
動画広告のメリット
ネット広告の静止画広告と比較した場合、考えられるメリットは以下の通りです。
伝えられる情報量の多さ
静止画やテキストより短時間で多くの情報を視聴者に届けることができます。
ユーザーごとの理解度を統一できる
文字によって情報を伝達する場合、ユーザーの読解力や想像力によって理解度が異なる恐れがありますが、動画を活用すれば、ある程度共通の情報を届けることができます。
視認性が高く注意をひきやすい
SNSのタイムラインなど、ユーザーが画面をスクロールするスピードによって情報の伝達度合いが異なるメディアの場合、動画クリエイティブを活用すれば視覚的に注意を引きやすい点もメリットです。
動画広告のデメリット
一方、静止画広告と比較した場合のデメリットは、以下の要素が考えられます。
制作に時間やコストがかかる
動画広告は、企画・撮影・編集など、多くの工程を経て制作されます。
静止画広告と比較したら、当然制作時間が長くなるでしょう。
外注する場合は相応のコストがかかることを認識しておくべきです。
PDCAを回すスピードが遅くなる
広告動画は、作り直しや修正にも時間とコストがかかります。
広告施策を運用する場合、改善のスピードは重要視するべきですが、静止画と比較するとPDCAを回すスピードが鈍化することは避けられません。
動画広告を成功させるためのポイント
メディアに馴染む動画広告の作成
動画クリエイティブの制作には、プラットフォームや配信面ごとの特性を理解してもらう必要があります。
「配信先に馴染む広告動画」を作ることが重要です。
ターゲットをしっかりと絞り込む
動画広告の特徴である「視認性の高さ」は、ユーザーに印象がつきやすいメリットの判明、「鬱陶しい」と思われてしまう恐れもあります。
ターゲット設定をしっかり行い、広告配信先のミスマッチを減らしましょう。
トレンドを的確にキャッチする
デジタル広告市場は、変化のスピードが速く、トレンドが流動的であるため、どのような動画広告が現状では求められているのか、プラットフォームごとのトレンドをしっかりとキャッチアップしておくことも施策を進める上で気にするべきポイントと言えるでしょう。
PDCAを回せる運用体制を構築する
動画広告施策のPDCAを回せる運用体制もしっかりと確立しておきましょう。
施策の精度を向上するべく、クリエイティブ・ターゲット・広告LP・配信先・配信面など複合的な要素の効果検証を日々行うことが、動画広告運用を成功に導きます。
外部パートナーの協力や、動画制作ツールなどの利用も良い手段です。
まとめ
動画広告はWeb広告の中においても、最も市場が拡大しています。
目的やターゲットに応じ、適切な配信先を選択し、他のWeb広告よりもしっかりとユーザーの印象に残るという特性を十分に理解して、最も配信効果が高まる手段を構築しましょう。
