Web広告のメリットとして挙げられるのは、ユーザーの行動を数値で見える化して、効果向上を目指せる点です。
しかし、それには効果測定の指標・方法をしっかりと理解しておく必要があります。
今回は、広告運用でしっかりと成果が出せるよう、Web広告の効果測定の方法や、反映のさせ方などについて解説いたします。
効果測定とアクセス解析の違い
効果測定とは、運用しているWeb広告が持つ課題に対し、設定した成果や目的が達成されているかどうかを測定することです。
一方アクセス解析とは、Webサイトに訪問したユーザーの行動・属性などを解析することを指し、訪問してきたユーザーの種別・目的・状況を確認して、Webサイトの現状や課題を把握し、コンバージョン数を増やすことを目的とします。
従って、課題改善の施策を進めたことで、どのような変化がみられたかの効果測定は、アクセス解析よりも、さらに一歩踏み込んだ長期的な取り組みとなります。
今回は、Web広告を出稿する上での効果測定に焦点をおき、解説をいたします。
効果測定における広告効果について
「広告効果」とは、広告を見たユーザーが、その前後で態度がどのように変化するかを示すものです。
ユーザーの行動・感情・意識がどのように変容したか、数値で可視化して判断します。
効果測定を行い、設定した目標以上の結果が確認できたなら、十分な広告効果があったと言えるでしょう。
その際は、自信を持ってその施策を続けることができます。
一方で、目標を下回ってしまった場合、広告そのものを改善する必要があります。
ターゲットユーザーの態度を好ましい方向へと変容させるために、どこをどう改善するかの判断は、Web広告の運用において、最も重視されるべき点と言っても過言ではありません。
Web広告を活用したマーケティングを展開するのであれば、効果測定は必ず行いましょう。
Web広告の種類と効果の指標について
Web広告を出稿する目的は、大きく以下の3つに分かれます。
● 認知
● 獲得
● 誘導
目的によって出稿する広告の種類・重要な広告指標も変わりますので、それぞれを解説いたします。
商品・サービスを知ってもらうこと(認知)を目的とする場合
商品・サービスを多くのユーザーに知ってもらいたい際には、バナー広告の出稿が有効です。
この場合、広告枠は買い取りであるケースがほとんどです。
バナー広告は、Webサイト・メディアの広告枠に固定・もしくはローテーションで表示されるため、PV数の多いサイトに出稿すれば、多くの人に見てもらえるメリットがあります。
認知を目的とする場合の広告の効果指標
● インプレッション数（IMP）：広告が表示された回数
● インプレッション単価（CPM）：1,000インプレッション当たりの単価
● リーチ：広告を見たユーザー数
コンバージョン(獲得)を目的とする場合
購入・資料請求・問い合わせなど、コンバージョンの獲得を目的とする場合、検索連動型広告・リターゲティング広告の利用が効果的です。
リスティング広告とは、ユーザーが特定のキーワードで検索した際、GoogleやYahoo!などの検索結果画面の上部に表示される広告を指し、リターゲティング広告とは、過去に自社サイトを訪れたことがある人に対し、他のサイトを閲覧した際にも自社の広告を配信する種別のものです。
獲得を目的として広告を出稿する場合、商品に強い関心を持っており、他社の製品と比較している段階のユーザーがターゲットである場合がほとんどです。
従って、リスティング広告を出稿する際も、表示させる際のキーワードに、「お中元 ゼリー 送料無料」、「営業 DX化 安い」など、スモールワードを加え、人数の多さよりも確度の高さに重点をおくと良いでしょう。
自社サイトへの集客(誘導)を目的とする場合
広告の対象となるカテゴリーの商品・サービスに興味を持っているユーザーを、自社のWebサイトに誘導し、集客したい場合には、前項でも解説したリスティング広告、またはSNS広告の利用が効果的です。
その場合、獲得目的の際とは逆に、テーマを絞らずに広範囲でキーワードを選択した方が、より多くのユーザーをWebサイトに呼び込むことが可能です。
例えば、「DX化」というキーワードを選んだ場合、「なんとなく自社の業務に課題を感じている人」、「具体的な施策を考えている人」、「言葉の意味がわからなくて調べた人」など、非常に広範囲のユーザーの目に触れることができます。
集客を目的とする場合の広告の効果指標
● クリック数：広告がクリックされた回数
● クリック率（CTR）：クリック数÷インプレッション数。広告が表示された回数に対し、どれだけクリックされたか
● クリック単価（CPC）：広告費÷クリック数。クリック課金型の広告で使用される1クリック当たりの広告費
広告効果を分析する方法と施策へ繋げ方
広告効果を測定したら、なぜそのデータに至ったのか、要因を分析することが重要です。
分析結果を重視して、改善への施策を考え、実行し、改めて効果測定を行います。
ポイントを絞って分析する
まずは、出稿した広告を、掲載した媒体・キャンペーン別に分類し、目標値と実際の指標数値とを見比べて、なぜ達成できたのか、もしくは達成できなかったのか、を分析します。
この際、闇雲にすべての指標をチェックしてしまっては、正しい分析結果を把握することができません。
重要なのは、成果につながる指標・費用対効果を確認する指標を優先してチェックすることです。
すなわち、
● 出稿したサイト・メディアは適切だったか
● 広告内容はターゲットに対してズレていなかったか
● 広告費用の使い方は間違っていなかったか
といったポイントに主眼におき、指標を分析すると良いでしょう。
特にBtoCビジネスのように短期での成果が必要な場合、効果の少ない広告はすぐに費用をカットして、その分を効果を十分に発揮している広告に回し、更に大きな成果が見込めるように運用を変更することをおすすめします。
これにより費用対効果は大きく改善されるはずです。
広告を要素ごとに細かく分けて評価
次に、広告の要素を細分化して、データをチェックします。
例えばリスティング広告であれば、キーワード・広告文・入札単価・ランディングページなどのデータを詳細にチェックすると良いでしょう。
データをチェックする際のポイントと対策方法は、以下の通りです。
キーワード
キーワードごとのクリック率やコンバージョン率をチェックして、効果のあったキーワード・効果の出そうなキーワードに、効果の出ていないキーワードの予算分を集中させます。
入札単価
キーワードごとのコンバージョン単価をチェックし、目標値よりも低く、広告の掲載順位が低いキーワードは入札単価を引き上げ、より上位に表示させてクリックを促します。
一方、目標値よりもコンバージョン単価が高いキーワードは、入札単価を引き下げるようにします。
広告文
広告文は、ランディングページに多くのユーザーを誘導することを目的とするため、クリック率を上げるための取り組みとしては、広告文とキーワードの整合性に拘り、競合よりも優位になるように努力することが有効です。
ABテストを行う
広告文の修正を進める際には、複数のパターンを用意し、施策の違いによって成果がどのように変化するか、ABテストを行うのが効果的です。
データ分析・テストから最適な改善策を導き出せたら、迅速に反映させ、また新たに測定・分析を行います。
この繰り返しにより、広告の効果をより高めることができるのです。
適切な効果測定によって、Web広告の成果を最大化しよう
以上、Web広告における効果測定の方法、広告効果の向上策を解説いたしました。
広告の目的に相応しい指標の数値をチェックして分析し、課題を浮き彫りにして、具体的な改善策の立案・実行、といったPDCAサイクルを繰り返すことにより、WEB広告の施策はより最適化され、効果は向上するはずです。
自社が出稿している広告の運用にお悩みの方は、重視すべき指標をしっかりと見極め、測定・分析し、より高い効果が発揮できるよう、ぜひこの記事を参考になさってみてください。
